تبلیغات ریتارگتینگ چیست؟

تبلیغات ریتارگتینگ چیست؟

تبلیغات ریتارگتینگ یکی از روش‌های هدفمند تبلیغات دیجیتال است که به کسب‌وکارها کمک می‌کند کاربرانی را که قبلاً از سایت بازدید کرده یا با محصولات و خدمات آن‌ها تعامل داشته‌اند، دوباره به مسیر خرید بازگردانند. واقعیت این است که بسیاری از کاربران در اولین بازدید آماده خرید نیستند و ممکن است بدون انجام هیچ اقدامی سایت را ترک کنند؛ بنابراین ریتارگتینگ فرصتی برای ادامه ارتباط با این مخاطبان و تبدیل یک بازدیدکننده قبلی به مشتری فراهم می‌کند. در این مقاله بررسی می‌کنیم تبلیغات ریتارگتینگ چیست، چگونه کار می‌کند، چه انواعی دارد و چه زمانی استفاده از آن برای یک کسب‌وکار منطقی است ؟

تبلیغات ریتارگتینگ چیست و چگونه کار می‌کند؟

تبلیغات ریتارگتینگ (Retargeting Advertising) یا هدف‌گیری مجدد، روشی برای نمایش تبلیغات به کاربرانی است که پیش‌تر با یک کسب‌وکار تعامل داشته‌اند؛ برای مثال از سایت بازدید کرده‌اند، یک محصول را دیده‌اند یا فرآیندی مانند تکمیل خرید را شروع کرده‌اند اما آن را به پایان نرسانده‌اند.

در پلتفرم‌های تبلیغاتی امروزی، این مفهوم معمولاً با استفاده از Audience Segment یا همان سگمنت مخاطبان اجرا می‌شود. در Google Ads نیز امکان ایجاد سگمنت‌هایی از بازدیدکنندگان قبلی سایت و استفاده از آن‌ها برای هدف‌گیری مجدد وجود دارد.

برای مثال، فرض کنید کاربری وارد فروشگاه اینترنتی شما می‌شود، یک کفش را بررسی می‌کند اما خریدی انجام نمی‌دهد. در صورت فراهم بودن زیرساخت فنی و شرایط لازم، می‌توان همان کاربر را در یک سگمنت قرار داد و در ادامه تبلیغ مرتبطی برای بازگرداندن او به سایت نمایش داد.

بنابراین، ریتارگتینگ صرفاً «نمایش دوباره یک تبلیغ» نیست؛ بلکه استفاده از تعامل قبلی کاربر برای ساخت یک پیام تبلیغاتی مرتبط‌تر است.

ریتارگتینگ چگونه کار می‌کند؟ از بازدید تا نمایش تبلیغ

فرآیند تبلیغات ریتارگتینگ را می‌توان در چند مرحله ساده خلاصه کرد:

1. کاربر وارد سایت یا اپلیکیشن می‌شود.
2. ابزار یا تگ تبلیغاتی، تعامل مجاز کاربر را ثبت می‌کند.
3. کاربر در یک سگمنت مخاطبان متناسب با رفتار خود قرار می‌گیرد.
4. کمپین تبلیغاتی برای آن سگمنت فعال می‌شود.
5. تبلیغ در محیط‌ها و کانال‌های پشتیبانی‌شده به کاربر نمایش داده می‌شود.
6. کاربر با کلیک روی تبلیغ به سایت بازمی‌گردد و می‌تواند اقدام موردنظر را انجام دهد.

در Google Ads، بازدیدکنندگان سایت می‌توانند در سگمنت‌های داده قرار بگیرند و بسته به نوع کمپین، تبلیغات برای آن‌ها در محیط‌های مختلف نمایش داده شود. گوگل همچنین برای تبلیغات داینامیک امکان نمایش محصول یا خدمتی متناسب با تعامل قبلی کاربر را فراهم می‌کند.

نکته مهم این است که اجرای ریتارگتینگ در سال‌های اخیر دیگر نباید صرفاً با تصور قدیمی «یک کوکی روی مرورگر کاربر قرار می‌گیرد» توضیح داده شود. نوع داده، نحوه جمع‌آوری آن، تنظیمات مرورگر و سیستم‌عامل، سیاست‌های پلتفرم تبلیغاتی و الزامات حریم خصوصی همگی روی امکان و دقت هدف‌گیری تأثیر دارند.

انواع تبلیغات ریتارگتینگ کدام‌اند؟

ریتارگتینگ را می‌توان بر اساس رفتار کاربر و نوع داده مورد استفاده به چند شکل تقسیم کرد.

1. ریتارگتینگ بازدیدکنندگان سایت

این رایج‌ترین سناریو برای بسیاری از وب‌سایت‌ است. کاربر از یک صفحه یا دسته محصول بازدید می‌کند، اما بدون انجام اقدام موردنظر سایت را ترک می‌کند. پس از آن می‌توان کمپین را برای بخشی از بازدیدکنندگان فعال کرد؛ مثلاً کسانی که در ۷ روز گذشته از صفحه محصول خاصی بازدید کرده‌اند.

2. ریتارگتینگ محصولات مشاهده‌شده

در فروشگاه‌های اینترنتی می‌توان تبلیغات را بر اساس محصولاتی که کاربر مشاهده کرده است شخصی‌سازی کرد. این مدل که به Dynamic Remarketing نیز نزدیک است، می‌تواند محصول یا خدماتی را که کاربر قبلاً دیده است دوباره در تبلیغ به او نشان دهد. گوگل نیز برای Dynamic Remarketing به استفاده از داده‌های مربوط به محصولات یا خدمات مشاهده‌شده اشاره می‌کند.

3. ریتارگتینگ سبد خرید رهاشده

یکی از کاربردهای مهم ریتارگتینگ، هدف‌گیری کاربرانی است که محصول را به سبد اضافه کرده‌اند اما خرید را تکمیل نکرده‌اند. این گروه معمولاً ارزشمندتر از یک بازدیدکننده عمومی است؛ زیرا کاربر یک مرحله عمیق‌تر وارد قیف فروش شده است. در چنین کمپینی می‌توان پیام تبلیغاتی را بر تکمیل خرید، یادآوری محصول یا ارائه اطلاعات تکمیلی متمرکز کرد.

4. ریتارگتینگ مشتریان قبلی

ریتارگتینگ فقط برای کسانی که خرید نکرده‌اند نیست. مشتری قبلی نیز می‌تواند بخشی از استراتژی هدف‌گیری مجدد باشد. برای مثال، فروشگاه می‌تواند پس از مدتی محصول مکمل، کالای جدید یا پیشنهاد مرتبط با خرید قبلی را تبلیغ کند. این رویکرد می‌تواند در کنار Customer Retention و افزایش ارزش طول عمر مشتری مورد استفاده قرار گیرد.

تفاوت ریتارگتینگ و ریمارکتینگ چیست؟

دو اصطلاح Retargeting و Remarketing در بسیاری از منابع به جای یکدیگر استفاده می‌شوند، اما در کاربرد تخصصی می‌توان میان آن‌ها تمایز قائل شد. ریتارگتینگ معمولاً بیشتر به تبلیغات پولی و هدف‌گیری دوباره کاربرانی اشاره دارد که قبلاً با کسب‌وکار تعامل داشته‌اند. ریمارکتینگ مفهوم گسترده‌تری دارد و می‌تواند ارتباط مجدد با مشتریان از طریق کانال‌هایی مانند ایمیل یا داده‌های مشتری را نیز دربر بگیرد.

البته این تفکیک همیشه در پلتفرم‌ها یکسان نیست. برای نمونه، گوگل در رابط کاربری و مستندات جدید خود اصطلاح «Your data» را برای چیزی که پیش‌تر با عنوان Remarketing شناخته می‌شد به کار می‌برد.

تفاوت ریتارگتینگ با تبلیغات بنری معمولی چیست؟

در تبلیغات بنری معمولی ممکن است تبلیغ شما برای کاربرانی نمایش داده شود که هیچ تعامل قبلی با برندتان نداشته‌اند. اما در ریتارگتینگ، مخاطب بر اساس تعامل قبلی انتخاب می‌شود. این تفاوت روی استراتژی کمپین تأثیر زیادی دارد. در کمپین جذب مخاطب، هدف می‌تواند ایجاد آگاهی و جذب بازدیدکننده جدید باشد؛ اما در ریتارگتینگ، مسئله اصلی بازگرداندن مخاطب آشنا به برند و هدایت او به سمت اقدام بعدی است. به همین دلیل بهتر است ریتارگتینگ را جایگزین تمام تبلیغات دیجیتال ندانیم. این روش بیشتر یکی از اجزای قیف بازاریابی و فروش است.

مزایای تبلیغات ریتارگتینگ چیست؟

مهم‌ترین مزیت ریتارگتینگ این است که پیام تبلیغاتی را به مخاطبی می‌رساند که قبلاً یک نقطه تماس با برند داشته است. مزایای مهم آن عبارت‌اند از:

• بازگرداندن بازدیدکنندگان قبلی به سایت
• هدف‌گیری دقیق‌تر نسبت به تبلیغات کاملاً عمومی
• امکان شخصی‌سازی پیام بر اساس رفتار کاربر
• مناسب بودن برای محصولات با فرآیند تصمیم‌گیری طولانی‌تر
• امکان هدف‌گیری کاربران با رفتارهای متفاوت
• کمک به افزایش فرصت‌های تبدیل
• امکان اندازه‌گیری شاخص‌هایی مانند CTR، Conversion Rate، CPA و ROAS (در ادامه هر یک از این موارد را توضیح خواهیم داد)
• قابلیت تفکیک کاربران بر اساس مرحله‌ای که در قیف فروش قرار دارند.

البته هیچ‌کدام از این مزایا به معنای تضمین افزایش فروش نیست. نتیجه کمپین به عواملی مانند کیفیت تبلیغ، محصول، قیمت، صفحه فرود، اندازه و کیفیت مخاطبان و تنظیمات کمپین بستگی دارد.

چه کسب‌وکارهایی به تبلیغات ریتارگتینگ نیاز دارند؟

ریتارگتینگ زمانی ارزش بیشتری پیدا می‌کند که کاربر برای تصمیم‌گیری به چند نقطه تماس نیاز داشته باشد. برای نمونه:

فروشگاه اینترنتی:

کاربری محصول را مشاهده کرده اما خرید نکرده است. تبلیغ مجدد می‌تواند او را به صفحه همان محصول برگرداند.

شرکت خدماتی:

کاربر صفحه خدمات را مطالعه کرده ولی فرم مشاوره را تکمیل نکرده است. می‌توان کمپین جداگانه‌ای برای بازگرداندن این کاربران طراحی کرد.

سایت B2B:

تصمیم‌گیری مشتری ممکن است طولانی باشد. در این شرایط ریتارگتینگ می‌تواند نقش یادآوری و حفظ ارتباط با مخاطب را ایفا کند. اگر سایت هنوز بازدیدکننده کافی ندارد، بهتر است ابتدا روی جذب ترافیک، بهینه‌سازی صفحات فرود و زیرساخت سایت کار شود. برای مثال، طراحی سایت در قزوین یا هر بازار محلی دیگر زمانی می‌تواند به یک مزیت تبدیل شود که ساختار سایت برای تبدیل بازدیدکننده به سرنخ نیز طراحی شده باشد.

چگونه یک کمپین ریتارگتینگ موفق اجرا کنیم؟

اجرای موفق کمپین فقط به روشن کردن تبلیغات محدود نمی‌شود. قبل از شروع، باید مشخص کنید چه کاربری را می‌خواهید دوباره هدف بگیرید و از او چه اقدامی انتظار دارید.

۱. سگمنت‌بندی مخاطبان را جدی بگیرید

همه بازدیدکنندگان ارزش یکسانی ندارند. برای مثال می‌توان گروه‌های زیر را جدا کرد:

• تمام بازدیدکنندگان سایت
• بازدیدکنندگان یک صفحه خاص
• کاربران مشاهده‌کننده یک محصول
• کاربران اضافه‌کننده محصول به سبد
• کاربران آغازکننده فرایند خرید
• مشتریان قبلی
• کاربرانی که اقدام موردنظر را انجام داده‌اند

در Google Ads نیز می‌توان مخاطبان را بر اساس تعامل قبلی با سایت یا اپلیکیشن در سگمنت‌های مختلف سازمان‌دهی کرد.

۲. برای هر گروه پیام متفاوت بسازید

نمایش یک بنر یکسان به تمام کاربران معمولاً بهترین استراتژی نیست. کاربری که فقط صفحه اصلی را دیده با کسی که یک محصول را تا مرحله سبد خرید دنبال کرده، در یک مرحله از قیف فروش قرار ندارد. بنابراین پیام تبلیغاتی نیز باید متناسب با مرحله کاربر باشد.

۳. تبلیغات داینامیک را برای فروشگاه بررسی کنید

اگر تعداد محصولات زیاد است، ساخت دستی تبلیغ برای تک‌تک محصولات دشوار می‌شود. در چنین شرایطی تبلیغات داینامیک می‌تواند گزینه مناسبی باشد؛ زیرا امکان نمایش تبلیغ متناسب با محصولات یا خدماتی که کاربر قبلاً مشاهده کرده است وجود دارد.

۴. Frequency Capping را در نظر بگیرید

یکی از اشتباهات رایج، نمایش بیش از حد تبلیغ به یک کاربر است. تکرار افراطی می‌تواند تجربه کاربر را ضعیف کند و حتی باعث شکل‌گیری نگاه منفی به برند شود. بنابراین در طراحی کمپین باید تعداد و فاصله نمایش تبلیغات را کنترل کرد و برای کاربران مختلف، محدودیت فرکانس مناسبی در نظر گرفت.

برای سنجش عملکرد ریتارگتینگ چه شاخص‌هایی مهم هستند؟

صرفاً بالا بودن تعداد کلیک‌ها به معنی موفقیت کمپین نیست. باید شاخص‌ها را بر اساس هدف کسب‌وکار تحلیل کرد.

برای مثال اگر CTR بالا باشد اما Conversion Rate پایین بماند، مشکل الزاماً از تبلیغ نیست؛ ممکن است صفحه فرود، قیمت، پیشنهاد فروش یا تجربه کاربری نیاز به اصلاح داشته باشد.

در چنین شرایطی پاسخ سؤال چگونه در گوگل صفحه اول باشیم ؟ نیز صرفاً به افزایش تبلیغات محدود نمی‌شود؛ چون سئو، تجربه کاربری، اعتبار سایت و کیفیت محتوا هر کدام نقش متفاوتی در جذب و تبدیل مخاطب دارند.

اشتباهات رایج در تبلیغات ریتارگتینگ چیست؟

چند اشتباه در بسیاری از کمپین‌های هدف‌گیری مجدد تکرار می‌شود:

1. هدف‌گیری همه کاربران با یک پیام

کاربری که خرید کرده نباید همان تبلیغ کاربری را ببیند که هنوز محصول را بررسی می‌کند.

2. نادیده گرفتن کاربران تبدیل‌شده

اگر کاربر خرید خود را انجام داده است، ادامه نمایش تبلیغ همان محصول می‌تواند بودجه تبلیغاتی را هدر دهد.

3. فرکانس نمایش بالا

تکرار بیش از اندازه تبلیغ می‌تواند باعث خستگی مخاطب شود.

4. نداشتن صفحه فرود مناسب

حتی تبلیغ دقیق و جذاب هم اگر کاربر را به صفحه نامرتبط هدایت کند، عملکرد خوبی نخواهد داشت.

5. سنجش کمپین فقط با کلیک

کلیک یک شاخص میانی است. برای ارزیابی واقعی باید اقدام نهایی و ارزش اقتصادی آن نیز بررسی شود.

6. بی‌توجهی به حریم خصوصی و سیاست‌های پلتفرم

استفاده از داده‌های کاربران باید مطابق قوانین، رضایت‌های لازم و سیاست‌های سرویس تبلیغاتی انجام شود. خود گوگل نیز برای استفاده از سگمنت‌های داده و تبلیغات شخصی‌سازی‌شده، الزامات و سیاست‌های مشخصی دارد.

ریتارگتینگ بهتر است یا سایر روش‌های تبلیغات اینترنتی؟

پاسخ به این سؤال به مرحله قیف فروش و هدف کمپین بستگی دارد. ریتارگتینگ برای بازگرداندن مخاطب قبلی طراحی شده، در حالی که روش‌هایی مانند تبلیغات کلیکی، تبلیغات بنری عمومی، تبلیغات شبکه‌های اجتماعی و SEO می‌توانند برای جذب مخاطب جدید نیز استفاده شوند.

بنابراین سؤال موثرترین روش تبلیغات اینترنتی کدام است؟ پاسخ یکسانی برای همه کسب‌وکارها ندارد. بهترین ترکیب معمولاً بر اساس هدف، نوع مشتری، چرخه تصمیم‌گیری، بودجه، کیفیت ترافیک و نرخ تبدیل تعیین می‌شود.

آیا ریتارگتینگ بدون سایت حرفه‌ای نتیجه می‌دهد؟

کمپین تبلیغاتی نمی‌تواند ضعف‌های جدی سایت را به‌طور کامل جبران کند. اگر کاربر بعد از کلیک با صفحه‌ای کند، نامرتبط، پیچیده یا فاقد اطلاعات کافی مواجه شود، احتمال تبدیل کاهش پیدا می‌کند. به همین دلیل پیش از اجرای کمپین بهتر است مسیر کاربر از تبلیغ تا صفحه فرود، فرم، سبد خرید و پرداخت بررسی شود.

استفاده از ابزارهایی مانند آنالیز رایگان سئوی سایت نیز می‌تواند برای شناسایی بخشی از مشکلات فنی و محتوایی سایت مفید باشد؛ البته ارزیابی تبلیغات نیازمند تحلیل جداگانه داده‌های کمپین است.

هزینه تبلیغات ریتارگتینگ چقدر است؟

هزینه تبلیغات ریتارگتینگ عدد ثابتی ندارد و به پلتفرم تبلیغاتی، مدل قیمت‌گذاری، اندازه مخاطبان، کیفیت کمپین، رقابت، جایگاه نمایش و هدف‌گذاری بستگی دارد. در برخی کمپین‌ها پرداخت بر اساس کلیک یا مدل‌های مبتنی بر نمایش و مزایده انجام می‌شود. بنابراین به جای پرسیدن یک «قیمت ثابت ریتارگتینگ»، بهتر است هزینه را در کنار CPA، Conversion Rate و ROAS ارزیابی کنید.

اگر قصد اجرای کمپین دارید، دریافت مشاوره از کارشناسان شرکت تبلیغاتی گرافیل می‌تواند برای تعیین مخاطب، انتخاب کانال تبلیغاتی، طراحی سگمنت‌ها و برآورد بودجه متناسب با هدف کسب‌وکار مفید باشد.

جمع بندی

تبلیغات ریتارگتینگ چیست؟ ریتارگتینگ روشی برای هدف‌گیری مجدد کاربرانی است که پیش‌تر با یک کسب‌وکار تعامل داشته‌اند؛ مانند بازدید از سایت، مشاهده محصول یا شروع فرایند خرید. هدف آن معمولاً بازگرداندن این کاربران و هدایت آن‌ها به یک اقدام مشخص مانند خرید، ثبت‌نام یا ارسال فرم است.

مزیت اصلی ریتارگتینگ در این است که به جای شروع ارتباط از صفر، از تعامل قبلی کاربر استفاده می‌کند. با این حال، موفقیت کمپین به عواملی مانند کیفیت سگمنت‌بندی، پیام تبلیغاتی، صفحه فرود، کنترل فرکانس، داده‌های قابل استفاده و تحلیل شاخص‌هایی مانند Conversion Rate و ROAS وابسته است.

بنابراین ریتارگتینگ را نباید یک راهکار جادویی برای افزایش فروش دانست؛ بلکه باید آن را یکی از ابزارهای هدفمند در استراتژی تبلیغات دیجیتال و قیف فروش در نظر گرفت.

سوالات متداول تبلیغات ریتارگتینگ

در ادامه به پرتکرارترین سوالات شما درباره تبلیغات ریتارگتینگ پاسخ می دهیم :

ریتارگتینگ چیست؟

ریتارگتینگ نوعی تبلیغات هدفمند است که کاربران قبلاً تعامل‌کرده با یک کسب‌وکار را دوباره هدف قرار می‌دهد. هدف می‌تواند بازگرداندن کاربر به سایت، تکمیل خرید یا انجام اقدام دیگری باشد.

تبلیغات ریتارگتینگ چگونه کار می‌کند؟

با ثبت تعامل مجاز کاربران و قرار دادن آن‌ها در سگمنت‌های مشخص، می‌توان تبلیغات متناسب را در کانال‌های پشتیبانی‌شده نمایش داد. نوع داده و روش هدف‌گیری به پلتفرم تبلیغاتی و تنظیمات کمپین بستگی دارد.

تفاوت ریتارگتینگ و ریمارکتینگ چیست؟

ریتارگتینگ معمولاً به هدف‌گیری مجدد کاربران از طریق تبلیغات آنلاین اشاره دارد، در حالی که ریمارکتینگ می‌تواند مفهوم گسترده‌تری از ارتباط مجدد با مشتری داشته باشد. با این حال، این دو اصطلاح در بسیاری از منابع و پلتفرم‌ها به جای یکدیگر نیز استفاده می‌شوند.

آیا ریتارگتینگ برای فروشگاه اینترنتی مناسب است؟

بله، به‌ویژه زمانی که کاربران محصولات را مشاهده می‌کنند، سبد خرید را رها می‌کنند یا بدون خرید سایت را ترک می‌کنند. امکان تفکیک این گروه‌ها باعث می‌شود پیام تبلیغاتی متناسب‌تری برای هر مرحله طراحی شود.

هزینه تبلیغات ریتارگتینگ چقدر است؟

هزینه ثابت و یکسانی ندارد و به پلتفرم، مدل قیمت‌گذاری، رقابت، اندازه مخاطب، هدف کمپین و کیفیت تبلیغات بستگی دارد. برای ارزیابی اقتصادی باید هزینه را در کنار شاخص‌هایی مانند CPA و ROAS بررسی کرد.